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23. Januar 2010

Liebe Musiker bei MySpace,

in diesem Blog findet ihr jede Woche eine Antwort auf eine eurer Fragen aus dem Bereich "Musikbusiness" und dem Bereich "Selbstvermarktung für Musiker".

Diese Woche fragt ...HaTeMo&McAk... : "Wie bekommt man einen Plattenvertrag?" http://www.myspace.com/kattenstroth



Antwort von Doc Kolonko:

Diese Frage kam in dieser Woche von euch mit Abstand am häufigsten. Zudem gab es Varianten, beispielsweise: "Wie bewerbe ich mich richtig bei einer Plattenfirma?". Andere Musiker fragten: "Wie muss ich das Anschreiben formulieren, damit ein Musiklabel mich unter Vertrag nimmt?", "Was muss unsere Pressemappe beinhalten, wenn wir einen Plattenvertrag haben wollen?" und dergleichen.

Ich habe über diese Frage bereits mit einer Vielzahl von Profimusikern gesprochen. Zudem kenne ich die Situation "Bandbewerbungen" und "Demotapes" als Mitarbeiter einer Plattenfirma; also von 'der anderen Seite'. Noch dazu habe ich als Jugendlicher häufig selbst Demotapes an Plattenfirmen gesendet, damals allerdings nie eine Antwort erhalten ... ja, wie kommt das eigentlich alles?

Häufig versuchen Musiker die Antwort auf diese Frage zu 'erraten'. Auch 'Branchenexperten' stehen häufig ratlos da, wenn dieses Thema erklärt werden soll. Doch dazu gibt es ganz präzise Fakten, die eine deutliche Sprache sprechen!

Hier sind die besten Tipps zu diesem Thema:

Mache dir die aktuelle Marktsituation bewusst. Als Anbieter von Musik hast du starke Konkurrenz; für eine Plattenfirma bist du erstmal 'einer von vielen'. Zudem ist der Markt für Tonträgerverkäufe stark gesunken. Daraus resultiert: Massen von Musikern und Bands wollen Musik auf einem vergleichsweise sehr kleinen Markt verkaufen.

Hier einige beispielhafte Zahlen aus der Praxis und eine einfach verständliche Erklärung zur Verdeutlichung der Situation auf dem Musikmarkt:

Der Umsatz des Tonträgermarktes in Deutschland beträgt 1,575 Milliarden Euro (Quelle: Bundesverband Musikindustrie, Geschäftsbericht 2008, www.musikindustrie.de)

Anteil nationaler Produktionen: 36,3 Prozent. Das bedeutet, nur gut ein Drittel dieses Jahresumsatzes wird durch Musik aus Deutschland gemacht. Der Rest sind 39,4 Prozent internationale Produktionen, 21,3 Compilations und 3,0 Prozent Soundtracks.

Aus diesen zwei Zahlen kann man kinderleicht errechnen: 36,3 Prozent von 1,575 Milliarden Euro sind 572 Millionen Euro. Klingt erstmal nach viel Geld, richtig? Aber Moment ...

Allein bei MySpace BandRadar, Deutschlands größter Musiker-Community, gibt es momentan über 445.000 Musiker und Bands.

Rechnen wir daher mal spasseshalber, was passieren WÜRDE, wenn jede dieser Bands am Umsatz des Tonträgermarktes beteiligt wäre (also, als wenn alle einen Plattenvertrag hätten). Das wären dann: 572.000.000 Euro geteilt durch 445.000 Bands, macht 1.285 Euro Umsatz pro Jahr pro Band. Jetzt sind wir mal freundlich und nehmen an, jede Band würde volle 15% der Tonträgerverkäufe von der Plattenfirma erhalten. Das wären dann pro Band Einnahmen pro Jahr von 192,81 Euro. Geteilt durch 12 Monate, 16,07 Euro pro Band pro Monat. Abzüglich Proberaum-Miete, Equipment, Bezinkosten und nach Steuern ... okay, belassen wir es dabei! Das Geld wäre bei jeder Band weg!
... Na, schockiert? ... So groß sind die Umsätze auf dem Musikmarkt nämlich gar nicht!

Diese Rechnung diente der Verdeutlichung. Jetzt mal zurück in Richtung Realität! Wieder angenommen, jetzt wesentlich realistischer, nur 1 Prozent aller Bands hätten einen Plattenvertrag und wären an diesen Umsätzen beteiligt: Das bedeutet konkret 572.000.000 Euro geteilt durch 4.450 Bands führt zu 128.539 Euro pro Band pro Jahr. "Juchu", werdet ihr jetzt denken, "über 100.000 Euro pro Jahr pro Band!" ... aber Moment ... das ist der Umsatz. Wir sind wieder freundlich und unterstellen, dass 15 Prozent der Tonträger-Umsätze als Einnahmen bei den Musikern ankommen. Das führt zu 19.281 Euro pro Band pro Jahr. Geteilt durch 12 Monate sind das 1.607 Euro. Abzüglich Equipment-Kosten, geteilt durch mehrere Bandmitglieder, abzüglich Steuern ... – auch davon würde nicht viel Geld übrig bleiben!

Zudem kommt noch, dass eine Verteilung in der Realität natürlich NICHT gleichmäßig stattfindet, sondern die 'Top-Chart-Acts' wesentlich mehr verdienen als die Bands mit Plattenvertrag, die nicht so erfolgreich sind.

Fazit: Vernünftigerweise – um einen angenehmen Lebensunterhalt durch Tonträgerverkäufe zu gewährleisten – müssten deutlich weniger als 1 Prozent aller Musiker und Bands einen Plattenvertrag erhalten! Nehmen wir mal an, jede tausendste Band würde einen Plattenvertrag erhalten, also gemessen an der BandRadar-Community, 445 Bands. Dann könnte (wieder bei 15% Umsatzbeteiligung) durchschnittlich jede Band pro Jahr 192.809 Euro erhalten. Geteilt durch mehrere Bandmitglieder, abzüglich Kosten, abzüglich Steuern, geteilt durch 12 Monate ... davon könnte man (je nach Kosten) dann ganz gut leben. Noch immer nicht 'in Saus und Braus', aber es wäre durchaus OK. ... SO sieht es also aktuell auf dem Tonträgermarkt aus.

Jetzt denken wir noch weiter: Momentan haben ja bereits mehrere Hundert, möglicherweise mehrere Tausend Bands und Musik-Acts in Deutschland einen Plattenvertrag. Es sind also nur noch 'wenige Plätze' zu vergeben. (International sowieso ... insbesondere in den USA ist die Konkurrenz noch härter.)

In einem Satz zusammengefasst kann man daher sagen: Das Geld, das auf dem Musikmarkt verdient wird, genügt bei weitem nicht für alle Musiker. Es wäre absolut vernünftig maximal jedem tausendsten Bewerber einen Plattenvertrag zu geben. Die Zahlen von eben zeigen das deutlich.

Gut, natürlich werden die Spezialisten von euch jetzt sagen: "Da gibt es aber noch einen Livemusik-Markt (2,822 Milliarden; Stand von 2007, Achtung: in dieser Zahl sind auch subventionierte klassische Konzerte, Musicals und internationale Künstler enthalten), GEMA-Umsätze (823 Millionen, Stand 2008, auch hier wieder alles enthalten) und einen Musikmerchandising-Markt, die unabhängig vom Tonträgermarkt laufen. Davon fallen doch sicherlich auch noch mal 30 bis 40 Prozent auf Musiker aus Deutschland."

Das ist absolut richtig. Diese Einnahmen zählen natürlich auch zu den 'Einnahmen durch Musik'. Wer also eine Band hat die viel live spielt, viel in Medien verwertet wird und Merchandising anbietet, der möge diese Zahlen entsprechend erhöhen. In diesem Moment reden wir dann allerdings auch von einer 'vollständig aufgestellten Band' und nicht nur von dem Aspekt "Plattenvertrag". Wie auch immer. So sind die Zahlen für den Tonträgermarkt (üblicherweise ist dieser Markt gemeint, wenn jemand fragt, wie er einen 'Plattenvertrag' bekommt). Wenn ihr an einen '360 Grad-Vertrag' denkt, bitte die Zahlen in etwa verdoppeln bis verdreifachen.

Dem entgegenzusetzen wäre, dass nicht jedes Musikprojekt aus Deutschland ein Profil bei MySpace hat, andere dafür mehrere und es wäre die Frage, wie viele davon genau aktiv sind.

Wie auch immer man es dreht und wendet, die Kernaussage bleibt in jedem Fall bestehen: Extrem viele Musiker versuchen auf einem relativ kleinen und mengenmäßig überflutetem Markt Fuss zu fassen.
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An dieser Stelle mache ich einen inhaltlichen Schnitt, denn ich möchte euch besonders deutlich machen, wie fundamental viele Musiker meiner Meinung nach umdenken sollten! (Vielleicht gehörst du auch dazu?)

Mit diesem Wissen im Hinterkopf, wie gerade beschrieben, fragt mich nun also jemand eine Frage, wie beispielsweise: "Hallo Doc Kolonko, wie formuliere ich das Anschreiben an eine Plattenfirma am besten und welches Material muss die Bewerbung enthalten? ... Wie wichtig ist ein gutes Bandfoto?" ... und ähnliche Fragen.

Also einmal ganz klar auf den Punkt gebracht: Hier möchte sich jemand bewerben und sich gegen Tausende von Konkurrenten durchsetzen, von denen viele beachtlich gut sind und künstlerische Höchstleistungen bringen. ... Und es kommt als eine zentrale Frage, wie die Bewerbung formuliert sein muss.

An dieser Stelle frage ich mich dann jedes Mal: "Glaubt hier denn ein Musiker wirklich, er könne einen intelligenten, studierten A&R-Manager (Artist & Repertoire-Manager; Talentsucher) einer Plattenfirma durch die Formulierung in einem Anschreiben beeindrucken? Glaubt hier wirklich jemand, ein professionell gemachtes Bandfoto wäre ein schwerwiegendes Argument für die Entscheidung einer Plattenfirma, einen Künstler unter Vertrag zu nehmen?" – ... Liebe Musiker: Das ist doch alles Kleinkram.

Solche Faktoren sind wichtig, wenn ihr euch auf einen Aushilfsjob in einem Schnellrestaurant bewerbt oder auf einen gewöhnlichen Bürojob. In solchen Bereichen können 'das Foto' und 'das Anschreiben' den Ausschlag für eine Entscheidung geben. Im Musikbereich muss da schon deutlich mehr kommen!

Mal angenommen, ein A&R-Manager würde ein "professionelles Foto" und ein "tolles Anschreiben" benötigen, um den Umsatz seiner Firma zu steigern ... dann würde er sich für 300 Euro einen Profi-Fotografen buchen, irgendwelche Musiker (gratis) aus einer Model-Kartei holen und für 100 Euro einen Profi-Texter an das Anschreiben setzen! Sein Problem wäre damit gelöst. Kurzum: So etwas einer professionellen Plattenfirma zu liefern macht aus Sicht der Plattenfirma keinen Sinn. So etwas kriegt man als Firma an jeder Ecke, wenn man möchte. Viel wichtiger ist das Folgende:

Meiner Meinung nach muss der gedankliche Ansatz auf der Suche nach einem Plattenvertrag ein völlig anderer sein. Und zwar sollte die Frage im Mittelpunkt stehen: "Was müssen wir dem A&R-Manager dieser Plattenfirma alles aufzeigen (beweisen), damit er in uns eine realistische Chance sieht auf dem absinkenden Musikmarkt richtig viel Geld zu verdienen!?". ... Die Frage, die dem vorausgeht, könnte lauten: "Was müssen wir alles bieten können, damit wir uns ganz klar und eindeutig von zig-tausenden anderen Bewerbern unterscheiden!?"

An dieser Stelle wird es dann nämlich interessant für eine Plattenfirma! Alle Ansätze von Musikern, die 'die Latte' niedriger ansetzen sind absolut nicht mehr zeitgemäß.

Also: Das ist meiner Meinung nach der richtige Ansatz, um sich einen Plattenvertrag zu holen!

Nun allerdings direkt zum nächsten Thema: "schriftliche Bewerbung". Mal angenommen, du würdest beispielsweise Stürmer der deutschen Fussball-Nationalmannschaft werden wollen. ... Was denkst du, wie weit würde man dabei mit einer schriftlichen Bewerbung kommen? Nicht so weit? ... Ja, das denke ich ebenfalls!

Bleiben wir mal kurz bei diesem Beispiel, weil es so schön griffig ist: Wie kriegt man denn nun einen solchen Job? Na klar: Man muss selbstverständlich schon seit Jahren Fussball spielen und vor allem ganz außergewöhnliche Erfolge vorweisen können. In dem Bereich wäre für den Trainer sicherlich interessant, wie viele Tore du in deinen letzten 100 Spielen geschossen hast, in welcher Liga du gespielt hast, was dein ehemaliger Trainer über dich sagt, was die Presse bisher so über dich geschrieben hat und dergleichen. ... Aber das alles allein würde niemals genügen, um einen Spieler in die Nationalmannschaft zu holen! ... Jeder Trainer in dieser Top-Liga würde sich zunächst mal alle verfügbaren Top-Spiele mit dem Spieler als Video ansehen. Danach würde er sich auch einige Spiele in live ansehen und den Spieler mehrfach persönlich treffen wollen, bevor er eine Entscheidung trifft. Und alles in allem muss der Spieler natürlich nicht nur phantastisch sein, sondern muss mit seinen Qualitäten und von seinem Charakter her gut in die Mannschaft passen. Eine reine Leistung oder gar Formalitäten genügen also keineswegs.

So ähnlich wie bei Profi-Fussballern sieht es auch im Musikbereich aus! Ich habe das Beispiel mit dem Fussballer genannt, weil dieses Thema für die meisten Menschen – sogar für viele Musiker – sehr leicht nachzuvollziehen ist. Ist doch klar: Ein angehender Fussball-Star versendet kein Bewerbungs-Schreiben an einen großen Fussball-Club. ... 'Angehende Musikstars' denken allerdings immer wieder, dass ein solches Schreiben an eine Plattenfirma der übliche Weg zu einer großen Karriere wäre. ... Das ist nach meinen Beobachtungen definitiv NICHT der Fall!

Die meisten dauerhaften und erfolgreichen Musikerkarrieren, die ich untersucht habe, basierten NICHT auf einer Bewerbung bei einer Plattenfirma! Selbst in früheren Jahren, als es dem Musikmarkt noch wesentlich besser ging, kamen die meisten Plattenverträge durch persönliche Empfehlungen, durch Szene-Tipps und durch aktiv aufgebaute, persönliche Kontakte zu Plattenfirmen zustande.

Diese Kontakte wiederum – und das ist elementar – kamen in der Regel entweder deshalb zustande, weil Personen außerhalb der Band (oder außerhalb des Musikprojektes) die Musik herausragend und begeisternd fanden. Oder diese Kontakte wurden von den Musikern selbst aktiv, über längere Zeiträume aufgebaut und gehalten, bis es schließlich zu einem Plattenvertrag kam. Häufig dauert ein solcher Kontaktaufbau mehrere Monate und umfasst eine Reihe persönlicher Gespräche.

Und hier ein weiterer, elementarer Tipp: Ein solcher Kontaktaufbau, wie ich ihn gerade beschrieben habe, BEGINNT üblicherweise auch mit einem persönlichen Gespräch (meist am Telefon).

Die meisten Musiker und Bands starten allerdings einen solchen Kontakt zu früh.

Faustregel: Wenn eure Band bisher noch keine Umsätze macht oder (für jüngere Bands und Musiker unter ca. 20 Jahren) mindestens ein fremdes Publikum nicht absolut ausrastet, wenn sie euch live sehen ... dann habt ihr – nach meinem Verständnis – auf dem Bewerbungstisch oder in der Telefonleitung einer Plattenfirma herzlich wenig zu suchen.

Eine Bewerbung an eine Plattenfirma sollte also enthalten:

Überzeugende Argumente, warum man mit eurer Band oder eurem Musikprojekt in absehbarer Zeit viel Geld verdienen kann. Der beste Beweis dafür sind Umsatzzahlen.

Wenn ihr das nicht liefern könnt, solltet ihr nach meinem Verständnis mindestens einen Video-Mitschnitt eines Live-Konzertes liefern, auf dem man ganz klar sieht, dass ihr als Band Massen begeistern könnt. ... Erneut: Am überzeugendsten wären hier Videobilder eures prall gefüllten Merchandising-Standes, wie er gerade leer gekauft wird. Bei so etwas natürlich direkt die Umsatzzahlen beilegen.

Alles in allem würde ich mich – wenn ich noch mal zwanzig wäre und eine Band hätte – NICHT schriftlich bei einer Plattenfirma bewerben, sondern würde zunächst mal dafür sorgen, dass die Band ein Publikum begeistern kann (und daraus auch klare Ansätze für 'Geldfluss' erkennbar sind). Dann würde ich die Band, eine Angebotspalette und eine Fangemeinde soweit es geht selbst aufbauen und DANN beginnen mit Plattenfirmen persönlich zu sprechen. – ... Als Alternative zu einem Plattendeal würde ich mir immer offenhalten, ein eigenes Label zu gründen. Ich würde auf die Verhandlungssituation "Win-win or no deal" hinarbeiten, bevor ich in die Verhandlungen einsteige. Kurzum: "Wenn die Plattenfirma nicht will, dann können wir's auch selber oder mit anderen Partnern machen", war in den meisten Fällen die Verhandlungsbasis von Musikern, die einige Jahre später und dauerhaft sehr erfolgreich geworden sind.

(Die Formulierung "Win-win or no deal" stammt aus dem Buch "The 7 Habits Of Highly Effective People" von Steven R. Covey.)

Wenn ihr auch das nicht liefern könnt oder etwas Vergleichbares, wird es sehr schwer. Es lohnt sich dann eigentlich kaum, eine professionelle Plattenfirma mit eurem Material zu versorgen. Das kostet euch nur Geld und die Firma Zeit.

Ein hübsch produziertes Album, ein Bandfoto und ein Anschreiben können zig-tausende Bands liefern. Bei dieser Masse an Bewerbungen 'den Sound' zu finden, aus dem man Geld machen kann ist unmöglich, DENN bei der Vermarktung einer Band geht es nur teilweise um die Musik. Zu einem ganz erheblichen Teil geht es darum, welche Denk- und Herangehensweisen die Musiker mitbringen. Beispielsweise nützt einer Plattenfirma der schönste Sound der Welt herzlich wenig, wenn man mit dem produzierenden Musiker keine vernünftigen Absprachen machen kann, wenn der Musiker sich und seine Karriere völlig falsch einschätzt oder wenn der Musiker einfach völlig untauglich für eine vernünftige, geschäftliche Beziehung ist. – Dabei mag es wenige, spektakuläre Ausnahmen geben, die durch tolle Manager 'abgefedert' werden (Stichwort: Sharon Osbourne! ;) ), doch in den meisten Fällen sind erfolgreiche Musiker durchaus geschäftstüchtig! ... Auch schon ohne Plattenfirma.

Das ist es, was man einer Plattenfirma liefern können sollte, wenn man einen Plattenvertrag mit dieser Firma eingehen möchte!

Alles Andere, wie beispielsweise ein 'tolles Anschreiben', ein professionelles Foto, ein toll gestaltetes Bandlogo, Pläne für die Zukunft, Besetzung der Band, Instrumentierung der Band, Alter der Bandmitglieder und etliche weitere formale Angaben werden in diesem Bereich von Musikern völlig überbewertet.

Nachdem ich jetzt mehr als 15 Jahre die Musikszene in Deutschland beobachte, seit ebenso langer Zeit selbst Musiker bin und 5 Jahre lang Mitarbeiter in Plattenfirmen war, glaube ich, dass viele Musiker versuchen, sich an solchen 'Formalitäten' festzukrallen, weil mit ihrer Band ansonsten 'nicht viel los' ist. ... Häufig senden mir Bands und Musiker Aufnahmen, mit der Bitte "Hey, hör doch mal rein und sag uns, ob wir eine Chance auf eine Karriere haben." ... Wenn ich dort dann reinhöre frage ich mich häufig:

1. Wo wart ihr mit euren Ohren in den letzten 20 Jahren und wo wollt ihr mit eurem Sound hin? Es klingt in 95% aller Fälle nach einer 'Kopie' einer typischen Stilistik. Die Musiker sind dann häufig beleidigt, wenn ich 'Kopie' sage, weil sie denken, ich meine die Kopie eines KÜNSTLERS ... nein, es ist eher wie ein 'Best Of' einer bestimmten Stilistik. In den Bereichen "Hip Hop", "Rock", "Indie-Rock" und "Metal" treffe ich übrigens auf die meisten Bands ohne neue Ideen.

Faustregel: Bands ohne neue, gute Ideen floppen in den meisten Fällen! ... An dieser Stelle ist man dann sofort bei dem Kernpunkt "Innovationen", den ich als einen der "Fünf Erfolgsfaktoren einer Band" im Bandologie-Buch detailliert beschreibe und mit etlichen Praxisbeispielen aufzeige, warum das ein Erfolgsfaktor ist und wie man ihn umsetzen kann.

2. Welche Musikhörer sollen das kaufen? Wo sollen diese Leute herkommen, zusätzlich zu denen, die sowieso bereits mehr als versorgt mit hervorragender Musik sind? Wo ist der Nutzen, den andere Bands nicht in vergleichbarer Form bereits liefern?

3. Warum glaubt ihr als Musiker, begeistert eure Musik mehr als die 'zig'-tausend anderen Bands, die man im Radio, auf Live-Konzerten, im Fernsehen und im Internet hören kann? ... und dann folgt (in vielen Fällen) ...

4. ... Wie kommt jemand auf die Idee, dass eine solche Band – ohne neuartige Inhalte, ohne Fangemeinde, ohne Umsätze und häufig sogar mit erstaunlich wenig 'Power' in den Herangehensweisen – eine Karriere machen könnte?

So ähnlich wie mir geht es auch den A&R-Managern in den Plattenfirmen und den Betreibern vieler Independent-Labels.

Wenn ihr also mit einer Plattenfirma einen Plattenvertrag eingehen möchtet, dann solltet ihr dieser Firma Wege aufzeigen können, aus welchen guten Gründen die Firma mit eurer Musik mehr Geld verdienen kann als mit den Musikern, die bisher bei dieser Firma unter Vertrag sind.

... Diese Woche also für viele Musiker 'harte' und überraschende Worte.

Das Gute daran ist: Wenn ihr euch die hier genannten Inspirationen zu Herzen nehmt, dann erhöht ihr eure Chancen auf einen profitablen Plattenvertrag ganz drastisch!

In diesem Sinne, bis zur nächsten Woche!

Alles Gute und beste Grüße, euer

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